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从渠道运营说起谈谈如何做运营

归档日期:05-28       文本归类:度量      文章编辑:爱尚语录

  。这一点,门庆做的也一直不到位,每天西装革履、穿的和做保险、房产中介似的。”

  “渠道有多重要,我给你举个例子呀!在互联网圈有两类人活的特别滋润,一个是段子手、一个是励志狗。他们文笔了得,插科打诨水平臻至化境。但是他们的成功秘诀不在内容上,而是赢在渠道上。再好的内容没有强大的渠道做支撑,全白扯。后来他们就学精明了,不搞原创了,开始组团造渠道了,所以你经常逛微博‘发现’频道的时候就会发现,每天其实原创的段子就那么几条!”

  运营一半是拉新,一半是转化。拉新是渠道运营,比如搜索平台的SEO、应用商店的ASO,包括你现在做的问答类平台,都是拉新的活。转化是产品运营,就是奔着业务终极目标转化去的。运营就分这两类!”

  我决定针砭时弊:“把运营分这么细,很累人的,这么分本身就是错误,你会发现:运营分的越细,相互配合沟通的成本越高,而运营的一大特色就是‘快速反应’,等你把一个运营项目分工明确了,也许热点早已过去。我经历过很多公司的运营部门,压根没见过这么分工的。你看咱们单位也算一个中型互联网公司了,哪有那么明确的分工,大家都奔着一个运营目标去就好了,群策群力,你擅长文案就优化文案部分,我擅长路径优化就搞流程,门庆可能更擅长说服,就做用户说服模型大家一起做一件事,不分岗位职责,效率才会高!”

  我举个例子:有一个传统企业,卖马桶的,惯常思维就是马桶批量生产出来,根据利润预期定批发价,铺渠道,渠道再加上自己的利润预期,做零售,都在走量,是赚功能的钱,赚的都不多。后来一个马桶厂家,很有运营意识,我估计是乔布斯附身了。马桶生产出来之后,做了个静音装置,心里就嘀咕了,我能不能也走情感路线呀,不卖功能了,我卖个感情价。他走访了一些人,调研出来了现有马桶的使用问题。后来他就给这款马桶附了个情感诉求,他说我卖的不是马桶了,卖的是父母后半辈子的幸福,老年人睡觉不实,稍有风吹草动就会惊醒,然后就睡不着了,睁着眼睛坐等天亮。你看,运营讲究走心,感觉是不是出来了,他竟然定价3万元。但是他也害怕呀,定这么高到底有没有人买单。他就打算找个马桶店试试,看,试错是运营必备技能。一试还真有人买单,中国有钱人多呀!然后他就铺货了,3万一款,比乔布斯定价都狠。你看,走情感路线,业务价值是不是最大化了,而业务价值最大化就是运营的终极目标!这老板卖马桶没当做运行项目,而当做了运营项目。

  运行项目就是惯常思维,不寻求突破,在既有经验的基础上稳步前进!所以运行其实和产品经理一样,都在做留存。而运营项目的核心关键词就是‘优化’,优化就是不断的试错、不断的尝试新方案,最终找到那个既能业务价值最大化,又能最小投入的那个方案,然后全线铺开,最终定型为一种惯常运行模型。

  我怎么做,才能花最少的成本(时间成本)做业务价值最大化(引入最多流量)的事。

  如何才能上首页?这才是我的目标。我根据那些上首页的内容类型试错了很多文章,目前我基本上每写一篇都能上首页了,阅读数蹭蹭涨。然后我又开始琢磨那些100000+阅读数的文章的特征了,我发现那些文章都被简书app push过的,怎样才能让简书push我的文章?那可真的是海量用户了,所以我现在每天接收到简书的通知push,就把它记录下来,研究被push的文章的特性。事实上,我是在研究背后做通知push的那个小编的喜好的。你真的研究透了,那你搞一个符合他喜好的文章,说让你上通知就上了。我发现简书小编更喜欢青春怀旧类的文章,所以,我就打算也搞几篇试错一下就这样不断的研究琢磨、试错,最终,写一篇同一质量的帖子,你所获得的业务价值(阅读数)绝对不一样的。

  你不去研究平台机制,不去揣摩平台背后的那个运营人的喜好和工作风格,你还真就离运营差了那么一睹柏林墙。

  角色饰演呀!你把这个渠道想象成是你自己的,如果你在这个平台上班,你会怎么办?所以运营需要多经历一些岗位的。

  比如我原来做渠道的时候,我也和你一样天天攒帖子、发帖子,心里想着一辈子也就为了攒和发这两个事了。我当时比你还悲催,你现在只需把品牌名放出去就行了,我当初是需要把外链也带出去的,操碎了心,天天和论坛管理员博弈。后来我就动起花花肠子了。我想,我能不能让论坛版主主动来转发我的帖子呀!我就开始研究发帖平台的特点,从内容入手钻研,我发现一般论坛的帖子其实都不是用户主动UGC的,而是论坛管理员自己的小马甲在外面搜罗帖子。因为大部分论坛是discuz搭建里,里面有一个马甲切换器,很好用。事实上,我做论坛也是自己在发帖。我就钻研他们一般都在哪里找帖子,找到他们的内容源,然后集中在这些内容源上发帖子就好了,这是做饵。攒了几篇放上去之后效果还真是出奇的好,人家论坛版主主动给你转到论坛里了,有的还给你置顶了呢!你看,花小力气办大事,所以后来我就把重心放在“攒”上了,不考虑“发”的问题了。

  我想,文章的长短和平均停留时间是成正比关系的。一篇2000字的文章和一篇4000字的文章肯定阅读用时是不一样的。如果我把每篇文章字数都扩写翻倍,按目前3分36秒的平均停留时间来算,完成指标不在话下了。想到这里我特别兴奋,在写博文的时候就尽量写长文。为了保证文章过长用户阅读疲劳,我在文章内容上也下了很大功夫。比如多举例,多比喻,并配图,让用户看起来欲罢不能。后来终于将平均停留时间提高到6分钟了,所以你经常关注我的博客或微信的时候,会看到我的文章都是长篇大论。

  没想到,写长文竟然给我带来了很多好处。一段时间后我发现UV竟然提升不少。我就在GA后台看流量来源,发现新增了很多渠道。我恍然大悟,因为我做过编辑,知道编辑转载一篇文章的时候一般只看头尾,负责点的会速览一下,这是一个空子。编辑的潜意识里认为好文章有三大特点:字数多、层次分明、有配图。只要满足这三点,编辑一般都转了。看,攒帖子是不是也很有优化空间。当然了,那是网站时期了,现在讲究碎片化阅读,写长文有点不合时宜了。”

  “其实呀,运营需要一点招式的,尤其是刚入行的人,一招一式能让你对运营产生兴趣!5月份一个客户做悬赏招聘,给了20000元钱发红包,20元的红包,第一次放在微信头条,发的时候竟然没发完,百万粉丝的微信号发不出去两万元钱,肯定有问题。我决定补发一次,我用了一个运营招式:我发现2和8这两个数字在华文行楷字体下出奇的一样。我就把20元在头图上改成华文行楷字体。

  其实呀,杨柳,你现在和运营之间只隔一睹柏林墙,推倒了就是运营,推不倒就会给你打回运行。如何推,全靠你自己,外人是帮不了你的。你可以从一招一式上下功夫。然后闲的时候琢磨琢磨一下四两拨千斤的技巧。你不是还有一个B端调研的活吗?我教你一个四两拨千斤的思路。我去年进入招聘领域,一段时间特别想了解猎头的运作思路,就想找几个猎头来做调研。按常理是我去主动寻找猎头,但我没按常理出牌,直接去猎聘网更新了下简历,常更常新,猎头电话每天都不断的,然后我一个个聊天,都聊成了好朋友。”

  “关于品牌这个事呀,你对领导得阳奉阴违一些,因为就凭咱们几杆枪,又没火力支援,想通过问答平台做出品牌,那是天方夜谭,反正品牌又无法精准度量的,没必要反驳老板。但是你自己做的时候千万不要以品牌为目标,品牌只是一种做不出成绩的借口。比如你以后肯定会听到这样的话:‘嗯,这次活动没带来多少高销售额,但是对品牌传播有好处’这都是扯淡的话,听听就得了。我早先也经常拿品牌当挡箭牌。后来我发现这么搞太朦胧了。目标一点都不明确,以品牌为目标毁了无数运营的好苗子,因为做品牌最容易滋生懒惰了,长此以往对运营成长不好。现在虽然人人都是传播媒介,有人说靠传播就能一夜成名,不是没有成功案例,但是更多时候,你不拿大笔钱去砸,不动用上万水军去捧,不找几个KOL,只靠一两个人每天日复一日的发帖子去想给品牌增值,真要做成了,那是运营界的奇迹。”

  所以说,你还得以终极效果为目标。我举个例子:业界有个微博营销做的不错的人,叫杜子建,是蹲过监狱的文人,后来借势微博就火了,成了微博营销达人。他有一个言论叫“答案就是营销”,大体意思就是当搜索引擎正成为全民应用的时候,他认为只要把在搜索引擎上搜索问题的那些长尾词拿到手,然后动用人力去百度上,比如百度知道、百度贴吧里把答案写给用户就行了,答案里面预埋上品牌名或其他推广的东西,很厉害的。比如感冒药,让用户不管搜“流鼻子怎么办”“感冒了吃什么药好”“小孩忽然发烧怎么弄”“什么药止咳效果好”.都能出现999感冒灵的影子。这是精准营销了,目标就是为了销售额。这和脑白金天天在电视上轰炸广告语如出一辙,那么烂的广告语对品牌美誉度毫无帮助,但是促销售却出奇的好,所以脑白金也是以销售为目标的。这种营销手法从理论上是很可行的。但有两个先决条件:海量的用户搜索词和海量的答案撰写及发布,其实是个挺高成本的活。”

  “杨柳,你看,我说中了吧!这就是人性,我搞网站运营108将的时候,请了不少牛人来讲课,办线下培训活动,我都冠之以沙龙二字。后来我一时尚圈的童鞋看不过眼了,说你那是啥破沙龙,你看我办的沙龙,不是选在美甲的地方,就是咖啡厅、艺术画廊里,然后有几个知名企业的创始人传经布道。我嘿嘿一乐,竟无言以对。沙龙听着高大上呀!我这是和康师傅红烧牛肉面学的,红烧牛肉面的外包装图片上的肉根本没那么大,为啥用户依然喜欢买,对吧!我用沙龙两个字,逼格一下就上来了,虽然只是一个小活动。人性,天生就是这样。

  前几天我不是搞了一个阅读300000+的一篇文章吗!月薪多少才算80后里的top人群?我当时就分析了一下后台数据,发现问题了,我发现转发次数是转发人数的好几倍呀!我就从人性的角度做了一个角色饰演,终于明白了,原来现如今一个女生不仅仅只有1个男朋友了,至少有7个!为啥呢,你想想,这篇文章肯定是女的转发的多,然后她不一次性的转发到微信朋友圈里,而是一个一个的给她的男朋友们分享,然后配上一个分享语:想娶我,你还得努力!按这个思路分析下去,一切昭然若揭。所以我后来做微信选题的时候,都把自己设定为一个转发者的角色,就是想想如果这篇文章我转发,我的目的是什么?

  【天天问每周精选】第73期:钉钉一个B端产品,为什么广告老是针对C端人群呢?

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